Berdasarkan sebuah penelitian terungkap bahwa kebanyakan pengguna internet saat ini membagikan informasi dan konten dengan tidak melalui kanal di media sosial, melainkan lewat layanan perpesanan, forum ataupun email. Hal tersebut biasa disebut dengan dark social. Padahal saat ini, banyak perusahaan terutama startup yang menghabiskan uangnya untuk melakukan pemasaran di media sosial.

Kenyataannya pada saat ini, jumlah traffic sebuah tautan via dark social meningkat tajam karena semakin banyak orang yang melihat dan menyebarkannya. Cara penyebaran tautan tersebut tidak bisa dianalisis oleh software analisis web, itulah mengapa disebut ‘sisi gelap’. Selain itu besarnya tingkat aktivitas manusia berkomunikasi via layanan perpesanan dan atau email membuat dark social semakin sering dilakukan. Mereka seakan sudah menemukan cara yang lebih mudah dan efektif untuk menyebarkan informasi dan konten.

Salah satu perusahaan yang memanfaatkan dark social adalah Universal Music Group. Dark social terbukti mampu meningkatkan penjualan produk mereka. Peningkatannya tak tanggung-tanggung, hingga 300 persen.

Memang benar kenyataannya bahwa dark social mampu meningkatkan efektivitas penyebaran pesan dan informasi. Karena pesan yang disampaikan melalui layanan perpesanan atau email dapat tertuju langsung kepada seseorang yang tertarik atau berkepentingan dengan informasi yang dibawa oleh pesan tersebut. Mark Zuckerberg pernah mengatakan bahwa layanan perpesanan merupakan hal yang lebih sering digunakan orang-orang daripada media sosial. Itulah salah satu alasan, mengapa Facebook membeli WhatsApp.

Selain itu, pertumbuhan pengguna layanan perpesanan instan juga melesat melebihi pertumbuhan pengguna media sosial. Berdasarkan sebuah laporan, pengguna layanan perpesanan bertumbuh tujuh belas persen pertahun dibanding dengan pertumbuhan pengguna media sosial yang hanya sepuluh persen per tahun. Pengguna aktif media sosial pun masih kalah dengan pengguna aktif dark social saat ini.

Meskipun demikian di beberapa negara, penggunaan media sosial masih menjadi pilihan dan masih efektif sebagai media berbagi pesan dan informasi. Namun memang, semakin berkembangnya aplikasi perpesanan dan bertambahnya jumlah pengguna, bukan tidak mungkin akan menjadikan dark social sebagai saluran baru untuk membantu pemasaran sebuah produk.